SÖYLEŞİ: ŞENAY YILDIRIM Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetim Uzmanı Busena Çelik Zümbül, “Yeni dünya düzeninde herkes kendi nezdinde girişimci olmak zorunda kalacak. Rekabetler kurum bazlı değil daha görünür bir şekilde kişi bazlı olacak” diyor. Kendinizi kısaca tanıtır mısınız? Kocaeli’de doğdum ve büyüdüm. Lisans eğitimini Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Kimya Bölümünde, yüksek lisans eğitimini Marmara Üniversitesi Uluslararası İşletmecilik Bölümünde yaptım. TOBB Üniversitesi Pazarlama Yönetimi ve Satış-Satış Yönetimi eğitimini tamamladım. Boğaziçi Üniversitesinde master seviyesinde olan Dijital Çağda Markalaşma programını bitirdim. Tüm bunlarla beraber The State of University New York’ta Strategic Self-Marketing and Personal Branding mezunuyum. 2007 den beri müşteri temsilcisi olarak başladığım iş hayatımda pazarlama departmanlarına bağlı uluslararası firmalarda bir çok pozisyonda çalıştım. 2 yıldır da kendi danışmanlık şirketim bünyesinde kişi ve kurumlara marka danışmanlığı ve pazarlama stratejistliği yapıyorum, kurum içi eğitimler veriyorum. Aynı zamanda e-ticaret ile büyüyen, mikro ihracat yaptığım bir çanta markamda var. Stratejik pazarlamanın bildiğimiz Standart Pazarlamadan farkı nedir? Pazarlamanın doğru yapılmış halidir. Yani pazarlama faaliyetlerinin minimum maliyet maksimum karlılıkla yapılmasıdır. Peki, Pazarlamanın ne olduğunu biliyor muyuz acaba? Nedir pazarlama? Herhangi bir ürün ya da hizmeti almaya, denetmeye ve onu düzenli olarak kullanmaya teşvik etme bilimidir. Ticari pazarlama ise bunun satış noktasında yapılmış halidir. Aslında ticaretin sürdürülebilir olması için yapılan 360 derece faaliyetler bütünü ve algı yönetim sanatıdır. Ünlü iş adamı ve yazar Harry Beckwith’in de dediği gibi; Pazarlama bir departman değildir, bir departmandan daha fazlasıdır. Pazarlama kurumsal iletişim, halkla ilişkiler ve satış departmanları ile doğrudan iş birlikteliği içinde çalışmalıdır. Ayrıca finans yani muhasebe ve satın alma departmanları ile de dolaylı yoldan iş birlikteliği içinde olmalıdır. Eğer küçük bir işletmeyseniz ya da bir girişimciyseniz yani neredeyse tek kişilik dev kadro iseniz kendinizi bu alanlarda donanımlamanız ve buna göre aksiyon almanız gerekir. Pazarlamada tek amacımız satış mıdır? Pazarlama bizi satışa götüren ve satışın sürdürülebilir olması için yapılan, 360 derece bir iletişim faaliyetleri bütünü ve algı yönetim sanatıdır. İçinde satış vardır ama pazarlama sadece satış değildir. Pazarlama marka ömrünün uzamasını sağlayan, marka değeri ve karlılığını arttıran bir yönetim şeklidir. Pazarlama derslerinde anlatılan pazarlamanın 4P sinin Neil Borden tarafından hayatımıza sokulmasının ardından 80 yıl geçti. Bu alanda yapılan araştırmalar ve uzman görüşleri çerçevesinde 4P, bugün 7P ye evirildi. Bu kavramları anladığımızda sorunuza net cevap vermiş olurum. Bu sebeple kısaca bu kavramlara bakalım isterim. Her girişimci ve işletmeci de kendi için bu başlıkların altını doldurarak işletmesi için pazarlama stratejisi belirleyebilir. Product : Ürün People : İnsan Price : Fiyat Process : Süreç Place : Dağıtım yerleri Physical Evidence : Fiziksel Kanıt Promotion : Tutundurma Bu çerçevede pazarlama başlı başına bir işletmenin tüm yönetim süreçlerini ilgilendiren bir kavramdır. Günün sonunda bir işletme bir ürün ya da hizmeti satmak ve kar elde etmek için kurulur. Sadece satış odaklı olmak kurum ömrünün sürdürülebilirliği için mümkün değildir. Bu sebeple marka değeri yaratarak, karlılık odaklı satış gerçekleştirmek ve müşteri memnuniyeti çerçevesinde, müşteri edinme maliyeti düşürücü etki yaratarak satış gerçekleştirmek için pazarlama faaliyetlerini doğru bir strateji ile yürütmek elzem yönetim proseslerindendir. Herkes ya da her şeye marka olabilir mi? Marka, bir ürün ya da hizmetin ya da bir kişinin diğerlerinden/rakiplerinden ayrılmasını, fark edilmesini sağlayan görsel yazı, logo, nesne, özellik vb. her şeydir. Bir ürün ya da hizmetin ismi ya da logosunun resmi marka tescili varsa o bir markadır. Bir kişi kendi özelinde tek ve benzersiz olduğu için markadır. Ancak önemli olan marka olmak değil asıl marka değeri yaratabilmektir. Bu durumu kişisel ve kurumsal marka açısından incelersek; Kişisel markamız kişiliğimizin parmak izidir. Çevremizdekilere kendimiz hakkında vaad ettiklerimizdir. Kişisel marka yönetimi ise doğduğumuz andan öldüğümüz ana kadar geçen bir süreçtir. Okuduğumuz okullar etiketlerimiz, çalıştığımız iş yerleri reklam tabelalarımızdır. Bu kurumlarda sahip olduğumuz tecrübeler ve yarattığımız değerler ise kalitemizi, marka değerimizi belirler. Kurumsal marka için ise isim ve logomuz ilk olarak resmi marka tescili ile belirlenir. Sonrasında ise ürettiğimiz ya da sunduğumuz, ürün ya da hizmeti tüketici nezdinde ayırt edici kılan ve tercih unsuru olan sunulan değer kriteridir. Tüketiciniz kim ve ona ne değer sunuyorsunuz? Buna cevap verebilmeniz marka konumlandırmanız açısından çok önemlidir. Yirminci yüzyılda kurumsal marka değerini belirleyen unsurlar iştirakler, cirolar, ortaklıklarken günümüzde demin bahsettiğim 7P den oluşan pazarlama karmasına ilave olarak marka itibarı önem arz etmektedir. Bu sebeple kurumsal marka yönetiminde, hedef pazarınızda önce marka değeri yaratmak ve bunun için çalışmak en önemli marka stratejisidir. Marka yaratmada finansal kaynakların etkisi nedir? Daha basit bir ifadeyle; paramız olmadan markamız olabilir mi? Marka yaratmak bir süreç işidir. Bu süreci yönetirken de finansal kayakların önemi büyüktür. Ancak bu demek değildir ki yeterli finansmanınız varsa bir yılda coco-cola ya rakip olacak bir içecek çıkarabilirsiniz. Bunu yapabilmek için insanların alışkanlıklarını değiştirecek zamana ve bu zamanı yönetirken doğru stratejiye ihtiyacınız vardır. Eskişehir kurumsallaşma anlamında ne durumda? Firmalar bunu önemsiyor mu? Eskişehir gerek lojistik açıdan gerek coğrafi olarak eşsiz bir şehir. Keyifli, sakin ve eğlenceli bir yaşama dair inanılmaz bir atmosfere sahip. Bu sebeple de ülkemizdeki şehirler arasında bir öğrenci, memur ya da emekli şehri olarak kesinlikle marka olmuş bir şehir. Ancak sanayileşme, üretim, istihdam açısından baktığımızda maalesef listenin sonlarında kalıyor. Bu sebeple şehrin konumlanması ve yönetim stratejisi hedefleri doğrultusunda burasını değerlendirmek gerektiğini düşünüyorum. Elma ile armutu karşılaştırmamak gerekiyor. Bence Eskişehir Sanayisi 3 başlıktan oluşuyor. 1. Savunma sanayi, 2. Ana üreticiye bağlı yan sanayi, 3. Tarım sanayi. Bu ana başlıklara göre yan kollar var ve şehir istihdam alanları şekilleniyor. Hepsinin de kendi içinde nedenleri var. Burada bir değişiklik olmasını gerekli kurumların başındakiler istiyor mu? Doğru soru bu olmalı bence. Bu değişiklikler gerek şehir hayatını gerek çeşitli dinamikleri nasıl etkileyecek. Hangi çarkları yerinden oynatır ve o çarklar oynadığında kimler etkilenir? İşte baştaki kişiler bu perspektifte şehirde değişim istiyorlarsa resmin bütününe bakmak ve buna göre yeniden pozisyon almak için köklü değişimlere ihtiyacımız olduğu aşikardır. Benim Eskişehir için hayalim öğrenci popülasyonu sebebiyle Türkiye’nin silikon vadisi olabilmesi. Bununla ilgili vizyoner yönetimlere ve ekiplere ihtiyacımız var. Umarım en kısa sürede o günleri görürüz. Bir girişimci kendi kişisel markasını yaratmak istiyorsa ilk önce neye sahip olmalı? Kurumsal bir markaya sahip olmaya giden yol kişisel markalardan geçer. Yani bir girişimci kendi markasını inşa ederken kendi kişisel markasına da özen göstermelidir. Aynı şekilde çalışanlarında aynı bilinçte olması çok önemlidir. Günümüzde her kurum ve işletme aslında öncelikli olarak ilişki satıyor. Aldığımız ürün ya da hizmet ne olursa olsun kurumda çalışan ilişki kurduğumuz insanların saygı değer, itibarlı, dış görünüşüne özen gösteren, işi ile ilgili bilgili, hitabeti kuvvetli olmasını istiyoruz. İşte kendi işimizde de müşteriler bizden bunları istiyor bu sebeple 360 derece kişisel gelişimimize önem vermeli, ömür boyu öğrenme sürecinde kalmalı ve kişisel markamızı stratejik olarak konumlandırmalıyız. Nobel barış ödüllü zenci bir papaz olan Martin Luther King in Çok sevdiğim bir söz var; Eğer sizden sokakları süpürmeniz istenirse, Micheangelo’nun resim yaptığı, Bethoven’in beste güftelediği veya Shakespeare’in şiir yazdığı gibi süpürün. O kadar güzel süpürün ki gökteki ve yerdeki herkes durup burada dünyanın en iyi çöpçüsü yaşıyormuş desin! İşte bu mükemmellikte yaşarsak, işlerimize sahip çıkarsak kişisel ve kurumsal marka değerlerimizin karşısında hiçbir engelin önemi olmaz. Sosyal medyada kişisel marka oluşturmanın aşamaları nelerdir? En önce dijital okur yazarlık seviyemizi geliştirmemiz gerekiyor. Bu çerçevede her bir dijital platformun kendine özel bir kullanıcı kitlesi ve bu kullanıcı kitlesinin sahip olduğu özellikler doğrultusunda bir algoritması olduğunu bilmek gerekiyor. İşte sizin hedefinizde ulaşmak istediğiniz yere göre sosyal medya stratejisi belirlenmeli. Bunu yaparken de kişinin mutlaka güçlü ve zayıf yönleri birçok açıdan masaya yatırılmalı. Dijital bir dönemin içindeyiz ve online çalışmalar her alanda önem kazanıyor, bu alanda evimizden çıkmadan nasıl çalışmalar yürütebiliriz? Teknoloji olanaklarımız nelerdir? En en en önemlisi bilgiye ulaşma hızımız ve sonrada önemli olan doğru bilgiye ulaşmamız. Bundan 25 yıl önce Harvard’tan – Oxford’tan eğitim almak için yüzbinlerce dolar vermeniz gerekirken artık birçok eğitime birkaç bin dolara online olarak ulaşabilir durumdayız. Eğer uluslararası yeterlilikte İngilizceniz yoksa bunu geliştirmek içinde birçok online imkân var. Bunun yanı sıra artık ülkemizde üniversitelerin de online eğitim programları çok kapsamlı. Bu sebeple artık bahane üretmeye hakkımız yok. Zaman ve mekân bağımsız olarak eksik olduğumuz alanda bir şekilde kendimizi donanımlayabiliriz. Sadece doğru kaynak ve zaman yönetimi yapabilelim. Sosyal medyada, instagram ve youtube’da özellikle tanınmış veya tanınmamış ancak çok sayıda takipçisi olan “influencer”lar var, bu alanda kişi kendi markasını nasıl yaratabilir? Sosyal medyada tam olarak ne yapmak istiyorsunuz? Amacınız popüler olmak mı? Değer yaratmak mı? Popüler olmak için saçma supuk hareketler yapmanız, ünlü birine hakaret etmeniz ya da spekülatif haber yaymanız yeterli. Çok kısa sürede popüler olabilirsiniz. Kaldı ki piyasa bu gibi insanların çöplüğü haline gelmiş durumda maalesef. Eğer gerçekten bir amacınız ve hedefiniz varsa, en iyi olduğunuz konuyu biliyorsanız ve tutkulu bir şekilde bunun üzerine yenilikler yaratıp değer üretebilecek enerjiniz, zamanınız ve sermayeniz varsa ortalama 2-3 yılda çok hatırı sayılır bir takipçi kitlesine ulaşabilirsiniz. Son olarak sizin eklemek istediğiniz ne var? Yeni dünya düzeninde herkes kendi nezdinde girişimci olmak zorunda kalacak. Rekabetler kurum bazlı değil daha görünür bir şekilde kişi bazlı olacak. Kullanıcı samimiyet istiyor, sanal dünyalar içinde olduğumuz için gerçek kişileri o sanal dünyada itibarlı olarak gördüğünde kuruma güveni artıyor. Artık küçük ya da büyük hiç fark etmez kendi sahnemizde yer almayı öğrenmek gerekiyor. Bunun içinde kişisel gelişimimize yatırım yapmak, ömür boyu öğrenme ilkesini kabul ederek kişisel markamızı stratejik olarak yönetmeyi öğrenmek elzem olmuş durumda.